场景定生死锁定这七大场景2026饮品增长地图就有了
当前，中国包装饮料市场已告别过去的高速增长阶段，步入以结构性创新和存量竞争为核心的精耕时代。面对整体增速低于GDP增长、消费者忠诚度持续走低的现实，单纯依靠品类延伸或营销轰炸已难以真正触动市场。
新品虽层出不穷，却大多因未能精准锚定真实、可持续的消费场景而迅速沉寂。这促使品牌方与研究机构共同将目光投向更具象、更富情绪与情境感的维度——“场景”正成为重塑产品价值、理解消费决策的新中枢。
与此同时，社交媒体的深度渗透已使个人消费行为公共化、话题化。饮品消费不再只是私密的味觉体验，更成为小红书、抖音、微博等平台上可分享、可讨论的社交内容，这进一步加速了消费行为与特定生活片段、情绪状态的绑定。
2026年1月18日，在中国饮品产业平台品饮汇主办的「2026中国饮品产业大会暨中饮超级路演秀」（下称“大会”）上，益普索咨询资深研究总监兼饮料行业增长官程皓以《2026饮品消费的“场景革命”与消费者价值锚点》为题，系统梳理了从“人货场”到“场人货”的视角转换逻辑，并深入解构了七大核心消费场景与其对应的价值锚点，为行业创新提供了从洞察到落地的方法路径。
我们过去常谈的“人货场”概念，其“场”更多是指销售渠道，是产品与消费者发生交易的物理或虚拟场地。然而在我们近两年与头部食品饮料企业的合作中发现，真正驱动消费决策的往往是具体的饮用场景。
因此，我们逐渐将研究重心转向“场人货”，即从场景出发，再分析该场景中的人物与需求，最后对应产品。这种转变源于一个基本事实：中国包装饮料市场的整体增长速度并不快，甚至落后于GDP增长。
饮料作为刚需品类，已很难依靠人口红利或市场扩容实现爆发性增长，创新由此成为核心破局点。新品不仅是市场份额的争夺者，更是市场话语权的定义者，这与“破局而立·向新而生”的大会主题深度契合。
为捕捉场景的全貌，我们在去年启动了大规模调研，细分出上百个具体场景，这些场景从时间（如清晨、午后、深夜）、空间（如家中、办公室、运动场馆）、人物关系（独处、朋友聚会、家庭聚餐）以及活动性质（工作、娱乐、运动）等多个维度进行切分。
调研显示，尽管市场整体增长平缓，但新品带来的增长贡献却超过20%，去年有超过700个饮品新品上市。然而，新品的存活率并不乐观，多数在一年内便自然淘汰。这提醒品牌方，必须建立基于长期主义的场景深耕策略，而非追逐短暂的风口。
对于2026年，我们抱持审慎乐观，丙午火火之年可能从气候与社会情绪两端催生更多对降温、功能性与情感疗愈产品的需求，这为整个品类提供了可预见的市场机会。
在社交媒体时代，个人消费已成为公共谈资。消费者在讨论饮品时，会习惯性地将其与具体场景绑定，并在社交平台上进行分享。这使得我们可以从社媒数据中监测到大量场景与产品关联的讨论，且这类内容的增速显著。
在我们的调研框架中，场景的划分虽极其细致，但为赋予行业更具普适性的启发，我们最终将其收敛至一个适中的维度。我们构建了一个多维分析模型，纵轴区分“个人饮用”与“群体饮用”，横轴则覆盖从早至晚的时间线，并叠加了物理空间与活动性质。
模型显示，有些场景偏向纯粹的个人或群体，也存在一些模糊的中间地带——例如在家与家人共度的夜晚，既有个人的放松需求，也有轻度的社交互动。
我们从上百个细分场景中，最终凝练出七大高频、高潜力的核心消费场景，从偏向个人化、私密化到偏向群体化、社交化依次为：屏幕时间、工作间歇、工作时段、运动健身、团体娱乐、社交氛围、多人聚餐。每个场景下，消费者的核心任务、情感诉求、产品选择偏好乃至渠道触点皆不相同。
对于品牌而言，产品与营销的终极目标是实现“近场景”——即产品与渠道离消费者的实际饮用场景越近，其转化效率与用户黏性就越强。
屏幕时间主要指个人在家中通过大屏（电视）、中屏（电脑）或小屏（手机）进行娱乐消遣的时段，如刷短视频、追剧、打游戏。数据显示，该场景65%发生在晚上，73%为独自一人。其核心价值锚点在于“享乐悦己”，消费者追求的是通过好喝的饮品取悦味蕾、提升观影追剧的幸福感，并帮助消磨时间、排解无聊。
在产品选择上，含气的“小甜水”（如汽水、碳酸饮料）尤其受欢迎，罐装因保气性更佳而成为优选。该场景也催生了“宅家懒人经济”，消费者对送货上门的即时零售（如美团、饿了么）依赖度高，且倾向于一次性购买大包装或整箱产品，以避免自行搬运重物。
口味是该场景消费的起点，但健康与情绪价值已成为重要的升级方向。消费者愿意为具有功能性成分（如益生元）或主打“悦己”情绪疗愈的产品支付溢价。
例如，市场上出现的“肥宅快乐水”创新方向，正是同时捕捉了“小甜水”的愉悦感与“低负担”的健康诉求。无糖产品也在此场景中满足着消费者“粉自己”、在放松时刻自我犒赏的情感需求。
工作间歇特指下午三四点左右的茶歇时段，是工作日的节奏调整点。其价值锚点在于“放松充电”，消费者需要解决基础解渴需求的同时，实现快速提神醒脑、缓解疲劳，以维持后续的工作状态。
更深一层，它也是年轻打工人的“情绪缓冲带”，需要抚慰工作带来的紧绷感。因此，轻功能、小规格、易获得的产品（如小瓶装能量饮料、即饮咖啡）更受青睐。
自动贩卖机是该场景的标志性近场渠道，其补货频率高、SKU更新快，是测试新品的绝佳窗口。消费者在选择产品时，口味口感仍是基础，但对维生素、膳食纤维、益生菌等功效性成分的关注度显著提升。
饮品在此扮演了“功能硬通货”与“情绪软实力”的双重角色，例如一些品牌强调“休息一下，暂停重置”的概念，正是对即时性“心理按摩”需求的回应。
与工作间歇相比，工作时段持续时间更长（通常为8小时甚至以上），其核心诉求是“状态加持”。消费者需要通过饮品释放压力、保持专注、提神醒脑。
因此，各类茶饮（含糖与无糖）与即饮咖啡成为该场景的常备选择。渠道上，便利店、零食店因其极高的便利性成为主要购买触点，而传统大卖场也在向更小、更灵活的“调改店”转型，以适应即时性购买需求。
在此场景下，健康功效被赋予了更具体、甚至可量化的内涵。例如，添加花青素的果汁迎合了护眼需求；一些产品结合中式养生理念，用白、绿、黑、红、黄等颜色对应五行概念，在年轻消费者中赢得了“玄学养生”的市场。
这本质上是一种“可量化的健康投资”，满足了消费者在忙碌工作中兼顾自我关怀的心理。
运动健身场景涵盖个人健身与团体运动（如球类），需求明确且功能导向性强。价值锚点清晰聚焦于“体能补给”与“科学补水”。运动能量饮料、电解质水、蛋白质饮品等是这一场景的刚需。
对于健身人群而言，成分价值尤为关键，他们对蛋白质（用于增肌）、抗炎成分（用于缓解肌肉疲劳）有明确的认知和追求，并愿意为此付费。
渠道策略上，该场景要求极高的精准度。品牌可将产品直接铺货至羽毛球馆、篮球场、健身房等终端，实现“场景即渠道”。产品研发必须建立在坚实的科学宣称基础上，因为这里的消费者是“成分党”，他们对能量的投资期望获得明确的身体反馈。
团体娱乐场景包括朋友或家庭的户外活动，如露营、公园野餐、羽毛球团建等。其价值锚点在于“轻松补水”与“社交共享”。
消费者倾向于选择清爽无负担、能让大家一起分享的饮品，如无糖茶、饮用水。大包装产品因性价比更高、更适合分享而更具市场。
此场景的消费往往是“组合购买”，饮品常与零食搭配。因此，在渠道营销上，可与休闲零食进行联动。产品既要能满足基础的解渴需求，也要能成为“社交润滑剂”，承载圈层认同与松弛体验的情感价值。例如在电竞聚会中，带有气泡的饮品因其能烘托庆祝气氛而备受重视。
社交氛围场景侧重于更具仪式感的聚会，其价值锚点在于“悦享相聚”。低度酒、气泡果酒等品类在这里扮演着“氛围催化剂”的角色，核心诉求是“有气有果”、能即时生效地带动集体欢愉的情绪。产品需要超越单纯的口味，直接服务于“营造气氛”、“促进交流”等场景任务。
线下餐饮渠道（如酒吧、餐厅）是该场景的核心战场，尽管渠道成本可能较高，但其提供的沉浸式体验与即时消费场景不可替代。品牌也可通过创意营销增强社交属性，例如可口可乐曾推出“社交分享瓶”，结合MBTI人格测试等流行文化，让饮品成为社交互动的话题起点和身份标签。
在多人聚餐场景下，饮品与食物的搭配成为绝对刚需，其价值锚点是“欢愉佐味”。果汁、汽水等凭借其解腻、提味、清爽的口感，成为火锅、烧烤、中餐等餐食的“绝佳搭子”。大瓶分享装和罐装产品在此场景下均有市场，且由于佐餐的附加值，产品往往具备更强的溢价能力。
线下“零售+餐饮”双渠道的深度覆盖至关重要，确保消费者在餐厅内能即时、便利地获得产品。健康功效上，“解腻助消化”是核心诉求，诸如沙棘汁、西梅汁等产品，因其原料本身具有的认知优势（如沙棘解腻、西梅助通畅），成功切入“养生氛围组”市场，满足了消费者在大餐后寻求平衡的心理。
面对复杂的场景细分与快速变化的消费需求，传统的产品开发模式已显吃力。我们正推动创新流程向场景化、数字化方向转型。
通过消费者洞察与社媒大数据，聚类分析上百个细分场景，最终收敛至20个或更少的、具备明确价值锚点的核心场景。利用自训练的AI模型，总结各场景下未被满足或希望改善的需求，并自动生成初步的产品创意。最终，结合益普索全球产品创新数据库，使用AI工具辅助撰写完整的产品概念与介绍。在概念测试阶段，同样可借助AI预测模型或快速的线上消费者调研，评估产品的潜在尝试率与市场接受度。
这套以场景为起点、以AI为工具、以数据为驱动的创新体系，能够大幅缩短产品开发周期，降低成本，并通过对潜需求的精准捕捉，提高新品上市的成功率。当然，产品最终的复购与长销，仍取决于口味本身、产品质量以及持续的渠道运营。
饮品行业的竞争维度已然升级。从争夺货架空间，到争夺消费者的特定时间、特定心情与特定关系场合。场景，已成为连接产品功能价值与消费者情感价值的核心枢纽。
品牌若想穿越新品速生速死的周期，实现可持续增长，就必须深入真实的消费现场，识别那些高潜力、高黏性的场景，并围绕其构建不可替代的价值锚点。通过敏捷、智能的创新方法，将场景洞察转化为真正“近场景”的产品与营销方案，方能在2026年乃至更远的未来，真正践行“破局而立，向新而生”。开云kaiyun开云kaiyun